فصل 3: بینش مشتری یا Customer Insight چیست؟

بازاریابی متکـی بر اطلاعات خوب مشتریان است. بینش مشتری درک تازه‌ای از مشتــریان و بازار مشتق شده از اطلاعات بازاریابــی است که مبنایی برای ایجاد ارزش و روابط با مشتری می‌شود. برای به دست آوردن این اطلاعات، شرکت‌ها باید سیستم‌های اطلاعات بازاریابی (MIS) را طراحــی کنند، که افراد و روش‌های ارزیابی نیازهای اطلاعاتی، توسعه اطلاعات مورد نیاز و تصمیم گیرندگان در استفاده از اطلاعات برای ایجاد و اعتباربخشی بینش مشتری ها و بازار است.

بینش مشتری

سیستم‌های اطلاعات بازاریابی (MIS)

MIS به ارزیابی نیازهای اطلاعاتــی، توسعه اطلاعات مورد نیاز و تجزیه و تحلیل اطلاعات مناسب برای ایجاد بینش مشتری کمک می‌کند. پایگاه‌های داده داخلــی مجموعه الکترونیکی اطلاعات مصرف کننده و بازار است که از منابع داده در شبکه شرکت به دست آمده است. به دلیل پتانسیل این اطلاعات، داده‌های داخلــی می‌توانند پایگاه قوی برای مزیت رقابتــی باشند. هوش بازاریابی رقابتی جمع‌آوری و تجزیه و تحلیل سیستماتیک اطلاعات در دسترس عموم در مورد مصرف کنندگان، رقبا و تحولات در محیط بازاریابی است. هوش بازاریابی خوب به درک بینش مشتری ها در ارتباط با برند و ارتباط با آنها کمک می‌کند.

تحقیقات بازاریابــی

تحقیقات بازاریابی عبارت است از طراحــی، جمع‌آوری، تجزیه و تحلیل سیستماتیک و گزارش داده‌های مربوط به وضعیت خاص بازاریابی که یک سازمان با آن روبروست. فرایند تحقیقات بازاریابی دارای چهار مرحله است:

1. تعریف مسئــله و اهداف تحقیق

هدف از تحقیقات اکتشافــی جمع‌آوری اطلاعات اولیه است که به تعریف مشکلات و پیشنهاد فرضیه‌ها کمک می‌کند. هدف از تحقیقات توصیفــی، توصیف بهتر مشکلات، موقعیت‌ها یا بازارهای بازاریابی است. هدف تحقیق علّی آزمایش فرضیه‌های مربوط به روابط علت و معلولــی است.

2. تدوین برنامه تحقیق در مورد نحوه جمع‌آوری اطلاعات

داده‌های ثانویه

داده‌های ثانویه اطلاعاتـی هستند که از قبل در جایی وجود داشته‌اند و به منظور دیگری جمع‌آوری شده‌اند. داده‌های ثانویه را می‌توان با استفاده از پایگاه داده‌های تجاری آنلاین، که مجموعه‌ای از اطلاعات موجود از منابع تجاری آنلاین هستند یا از طریق اینترنت قابل دسترسی هستند، به دست آورد. از موتورهای جستجوی اینترنتــی می‌توان برای مکان‌یابی داده‌های ثانویه استفاده کرد، اما تحقیقات باید صحت، جاری و بی‌طرف بودن اطلاعات را تأیید کنند.

داده‌های اولیه

داده‌های اولیه اطلاعاتــی هستند که برای اهداف خاصی که در دست دارند جمع‌آوری می‌شوند. می‌توان آن را از طریق تحقیقات مشاهده‌ای جمع‌آوری کرد که داده‌های اولیــه را با مشاهده افراد، اقدامات و موقعیت‌های مربوط جمع‌آوری می‌کند. تحقیقات قوم نگاری، شکلــی از تحقیقات مشاهده‌ای است که شامل اعزام ناظران آموزش دیده به تماشا و تعامل با مصرف کنندگان در “محیط طبیعــی” آنها می‌شود.

داده‌های اولیــه را می‌توان از طریق تحقیقات پیمایشی نیز جمع‌آوری کرد که اطلاعات را با پرسیدن سوالات در مورد دانش، نگــرش، ترجیحات و رفتار خرید افراد جمع‌آوری می‌کند. تحقیقات تجربــی با انتخاب گروه‌های همسان از افراد، درمان‌های مختلف، کنترل عوامل مرتبــط و بررسی تفاوت در پاسخ‌های گروهــی‌، داده‌های اولیه را جمع‌آوری می‌کند.

3. جمع‌آوری داده‌ها

اطلاعات را می‌توان از طریق پست، تلفن، مصاحبه‌های شخصــی یا آنلاین جمع‌آوری کرد. پرسشنامه‌های پست می‌توانند بسیار گسترده باشند‌، در حالــی که اطلاعات تلفن نیز به سرعت جمع‌آوری می‌شود. مصاحبه شخصــی می‌تواند مصاحبه فردی یا گروهی باشد. تحقیقات بازاریابی آنلاین داده‌های اولیــه را از طریق نظرسنجی‌های اینترنتــی، گروه‌های متمرکز آنلاین، آزمایش‌های مبتنی بر وب یا پیگیری رفتارهای آنلاین مصرف کنندگان به صورت آنلاین جمع‌آوری می‌کند.

گروه‌های متمرکــز آنلاین گروه کوچکی از افراد را با یک ناظــر آموزش دیده بصورت آنلاین گردهم می‌آورند تا در مورد یک محصول، خدمات یا سازمان گپ بزنند و بینش کیفــی در مورد نگرش‌ها و رفتار مصرف کنندگان بدست آورند. جمع‌آوری اطلاعات از کل جمعیت اغلب غیرممکن است، بنابراین بازاریابان اغلب بر اساس نمونه‌ها نتیجه‌گیری می‌کنند. نمونه، قسمتــی از جمعیت است که برای تحقیقات بازاریابی انتخاب شده است تا کل جمعیت را نشان دهد.

سه تصمیم در مورد نمونه باید اتخاذ شود:

• واحد نمونه‌گیری (چــه کسی)
• حجم نمونه (چند نفر)
• روش نمونه‌گیری (چگونــه باید انتخاب شوند)

نمونه‌های احتمالــی وجود دارد، که در آنها هر یک از افراد شانس یکسانـی برای قرار گرفتن دارند، مانند نمونه‌های تصادفی ساده، نمونه‌های تصادفــی طبقه‌ای و نمونه‌های خوشه‌ای؛ اما نمونه‌های غیر احتمالی نیز وجود دارد، مانند نمونه‌های راحت، نمونه‌های قضاوت و دسته نمونه سهمیه. هنگام جمع‌آوری داده‌های اولیــه، دو ابزار تحقیق وجود دارد:

1. پرسشنامه
2. دستگاه‌های مکانیکی

پرسشنامه دوباره می‌تواند از طریق ایمیل، تلفن یا آنلاین باشد و قابل انعطاف است. ابزارهای مکانیکی می‌توانند به نظارت بر رفتار مصرف کننده کمک کنند. پیاده‌سازی طرح تحقیق به معنای اجرای آن است. این به معنی جمع‌آوری، پردازش و تجزیه و تحلیل اطلاعات است.

4. تفسیر و گزارش یافتــه‌ها

تفسیر نه تنها باید توسط محققان انجام شود، بلکه باید توسط مدیران بازاریابی که از مشکل و تصمیماتــی که باید اتخاذ شود، آگاهی داشته باشند. مدیریت ارتباط با مشتری (CRM) مدیریت اطلاعات دقیق درباره تک تک مشتریان و مدیریت دقیق نقاط تماس مشتری برای به حداکثــر رساندن وفاداری است. این به معنی ضبط و استفاده از داده‌های مصرف کننده برای مدیریت تعاملات با مشتری و ایجاد روابط با مشتری است.

از تکنیک‌های داده‌کاوی می‌توان برای دسترسی به داده‌های مشتری استفاده کرد. با استفاده از CRM برای درک مشتریان، روابط با آنها می‌تواند عمیق‌تر باشد. هنگام جمع‌آوری اطلاعات بازاریابی، برخــی موارد را باید در نظر داشت. هنگام انجام تحقیقات بازاریابی بین المللی، تفاوت‌های فرهنگی و مشکلات در دسترســی را باید در نظر داشت. همچنین نگرانی‌هایی در زمینه سیاست عمومی و اخلاق در تحقیقات بازاریابی وجود دارد، مانند نفوذ به حریم خصوصی و سوء استفاده از یافته‌های تحقیق.

برای مطالعه فصل‌های بعدی بازاریابی روی لینک‌های زیر کلیک کنید.

فصل 1: مفاهیم اساسی بازاریابی

فصل 2: ​​محیط بازاریابی و شرکای بازاریابی استراتژیک

فصل 4: رفتار خریدار و 5 مرحله فرایند تصمیم‌گیری برای خرید

فصل 5: استراتژی مشتری مداری چیست؟

فصل 6: ایجاد ارزش برای مشتری چیست؟ و چگونه صورت میگیرد؟

منبع:

worldsupporter.org