فصل 7: چرخه عمر محصول و قیمت گذاری در بازاریابــی

چرخه عمر محصول؛ توسعه محصول جدید عبارت است از توسعه محصولات اصلــی، بهبود محصول، اصلاح محصول و برندهای جدید از طریق تلاش برای توسعه محصول خود شرکت است. محصولات جدید برای ادامه فعالیت شرکت ضروری هستند. یافتن محصولات جدید آسان نیست. 6 مرحله اصلــی در فرآیند توسعه محصول وجود دارد.

1. تولید ایده

برای ایده‎های محصول جدید به جستجوی سیستماتیک نیاز است. ایده‌ها را میتوان نه تنها از طریق منابع داخلــی، بلکه از منابع خارجی نیز یافت. اینها می‌توانند توزیع کننده، تامین کننده، بلکــه رقبا نیز باشند. جمع‌آوری منابع به معنای دعوت جوامــع گسترده‌ای از مردم، مشتریان، کارکنان، دانشمندان و محققان مستقل و حتــی عموم مردم به فرایند نوآوری محصول جدید است.

2. غربالگــری ایده

غربالگری ایده‌های محصول جدید برای مشاهده ایده‌های خوب و حذف ایده‌های ضعیف در اسرع وقت باید انجام شود. توسعه و آزمایش مفهوم محصول نسخه مفصلــی از ایده محصول جدید است که با اصطلاحات معنادار مصرف کننده بیان شده است. تست مفهومی به معنای آزمایش مفاهیم محصول جدید با گروهی از مصرف کنندگان هدف است تا دریابید آیا این مفاهیم جذابیت بالایی برای مصرف کننده دارند یا خیر.

3. توسعه استراتژی بازاریابــی

طراحـی یک استراتژی بازاریابی اولیه برای یک محصول جدید بر اساس مفهوم محصول؛ شامل سه بخش است:

• توصیف بازار هدف و ارزش پیشنهادی
• ترسیم بودجــه
• توصیف استراتژی بلند مدت آمیخته بازاریابــی

تجزیه و تحلیل کسب و کار مروری بر پیش‌بینی فروش، هزینــه و سود برای یک محصول جدید است تا مشخص شود آیا این عوامل اهداف شرکت را برآورده می‌کند یا خیر.

4. توسعه محصول

توسعه محصول به یک محصول فیزیکــی برای اطمینان از اینکه آیا ایده محصول می‌تواند به یک پیشنهاد بازار قابل اجرا تبدیل شود یا خیر.

5. بازاریابــی آزمایشی

مرحله توسعه محصول جدید است که در آن محصول و برنامه بازاریابی پیشنهادی آن در شرایط واقعی بازار آزمایش می‌شود. این را می‌توان هم در بازارهای آزمایشــی کنترل شده و هم در بازارهای آزمایشــی شبیه‌سازی شده انجام داد.

6. تجاری سازی

معرفی یک محصول جدید به بازار

توسعه محصول جدید مشتری محور، که بر یافتن راه‌های جدید برای حل مشکلات مشتری و ایجاد تجربیات بیشتر و رضایت بخش بودن برای مشتری تمرکــز دارد. توسعه محصول جدید مبتنی بر تیم یک رویکرد برای توسعه محصولات جدید است که در آن بخش‌های مختلف شرکت از نزدیک با هم همکاری می‌کنند و مراحل فرآیند توسعه محصول را برای صرفه جویــی در وقت و افزایش اثر بخشی همپوشانی می‌کنند. توسعه سیستماتیک محصول جدید بر توسعه تصادفی و تقسیم‌بندی شده ترجیح داده می‌شود.

چرخه عمر محصول (PLC) دوره تولید است

فروش و سود در طول عمر خود شامل پنج مرحله مجزا است:

• توسعه محصول: توسعه ایده بدون هیچ گونه فروش
• مقدمــه: رشد آهسته فروش هنگام معرفــی محصول
• رشد: دوره پذیرش سریع
• سررسید: کاهش دوره فروش به دلیل پذیرش اکثر خریداران بالقوه
• افول: دوره‌ای که فروش و سود کاهش می‌یابد

مفهوم PLC

مفهوم PLC را می‌توان در سبک‌ها، مدهای جدید نیز به کار برد. یک سبک بیان اساســی و متمایز است. مد در حال حاضر یک سبک پذیرفته شده یا محبوب در زمینه خاصــی است. Fad دوره موقت فروش غیرمعمول بالا است که ناشــی از اشتیاق مصرف کننده و محبوبیت فوری محصول یا نام تجاری است. برای پیگیری چرخــه، شرکت‌ها باید به طور مداوم نوآوری کنند. استراتژی‌های متفاوتــی برای هر مرحله وجود دارد.

مرحله معرفی، مرحله PLC است که در آن ابتدا یک محصول جدید توزیع شده و برای خرید در دسترس قرار می‌گیرد. سودها به طور کلــی کم هستند و استراتژی اولیه باید با موقعیت‌یابــی محصول سازگار باشد.

مرحله رشد

مرحلــه رشد مرحله‌ای است که در آن فروش یک محصول به سرعت شروع به افزایش می‌کند. سود افزایش می‌یابد و شرکت بین سهم بالای بازار و سود فعلــی بالا با معامله روبرو می‌شود.

مرحله سررسید

در مرحله سررسید، فروش محصولات به آرامی در حال رشد یا کاهش است. این شرکت سعی می‌کند با یافتن مصرف کنندگان جدید، که به آن اصلاح بازار نیز گفته می‌شود، مصرف را افزایش دهد. همچنین ممکن است شرکت با تغییــر ویژگی‌ها محصول را اصلاح کند.

مرحله افول

در مرحله افول، فروش محصول در حال کاهش یا صفر شدن است. ممکن است مدیریت تصمیم بگیرد نام تجاری را حفظ کند، آن را تغییر مکان دهد یا محصولــی را از خط تولید کنار بگذارد. هنگام معرفــی محصول در بازارهای بین المللی، باید تصمیم گرفته شود که چه محصولاتــی را در کدام کشورها عرضه کند و این محصول چگونه باید اقتباس شود. مسائل مربوط به بسته‌بندی می‌تواند ظریف باشد.

استراتژی‌های قیمت‌ گذاری

قیمت مقدار پولــی است که برای یک محصول یا خدمات دریافت می‌شود، مجموع ارزش‌هایــی است که مشتریان با مزایای داشتن یا استفاده از محصول یا خدمات عوض می‌کنند. قیمت تنها عنصر در ترکیب بازاریابــی است که درآمد ایجاد می‌کند، بقیه مسائل مربوط به هزینه هستند. تعیین قیمت مناسب یکــی از پیچیده‌ترین وظایف است. قیمت گذاری خوب با مشتریان و درک آنها از ارزش محصول شروع می‌شود.

قیمت گذاری مبتنــی بر ارزش مشتری

تعیین قیمت بر اساس درک خریدار از ارزش است. اندازه‌گیری ارزش مشتریان به یک محصول ممکن است دشوار باشد، بنابراین شرکت باید سخت تلاش کند تا برآوردها را تعیین کند. دو نوع دیگر قیمت‌گذاری مبتنــی بر ارزش وجود دارد:

• قیمت گذاری با ارزش خوب
• قیمت گذاری با ارزش افزوده

قیمت مناسب به معنای ارائه ترکیب مناسب از کیفیت و خدمات خوب با قیمت مناسب است. قیمت‌گذاری با ارزش افزوده به معنای پیوستن ویژگی‌ها و خدمات ارزش افزوده برای متمایز کردن پیشنهادات یک شرکت و تعیین قیمت بالاتر است. قیمت گذاری مبتنــی بر هزینه به معنی تعیین قیمت‌ها بر اساس هزینه تولید، توزیع و فروش محصول به علاوه نرخ بازده عادلانه برای تلاش و ریسک است. دو نوع هزینه وجود دارد:

• هزینه‌های ثابت (سربار): هزینه‌هایــی هستند که با میزان تولید یا میزان فروش متفاوت نیستند.
• هزینه‌های متغیــر هزینه‌هایــی هستند که مستقیماً با سطح تولید متفاوت است. هزینه‌های کل مجموع هزینه‌های ثابت و متغیر برای هر سطح از تولید است.

منحنی تجربــه (منحنی یادگیری) افت میانگین هزینه‌های تولید هر واحد است که با تجربه تولید انباشته حاصل می‌شود. به بیان ساده‌تر، با کسب تجربه، کارگران، کارآمدتر می‌شوند و هزینه‌ها کاهش می‌یابد.

قیمت تمام شده

ساده‌ترین روش قیمت‌گذاری، قیمت تمام شده است. به این معنــی است که یک هزینه استاندارد را به قیمت محصول اضافه می‌کنیم. با این حال، این روش تقاضا و قیمت رقبا را نادیده می‌گیرد و بنابراین بعید است که به بهترین قیمت منجــر شود. قیمت‌های سرسام آور (قیمت‌گذاری بازگشتــی هدف) به معنای تعیین قیمت در قیمت پایین برای هزینه‌های تولید و بازاریابــی محصول یا تعیین قیمت برای بازگشت هدف است. حجم برابری، میزان واحدهایــی است که برای سر و سامان دادن به فروش نیاز دارند. قیمت‌گذاری مبتنــی بر رقابت به معنی تعیین قیمت بر اساس استراتژی‌ها، قیمت‌ها، هزینه‌ها و پیشنهادات بازار است.

فراتر از درک ارزش مشتری، هزینه‌ها و قیمت رقبا، شرکت باید عوامل دیگری را نیز در نظر بگیرد. قیمت تنها یکــی از عناصر ترکیب بازاریابی است و ابتدا باید استراتژی کلی بازاریابی تعیین شود. هزینه‌یابــی هدف، قیمت‌گذاری است که با قیمت فروش ایده‌آل شروع می‌شود و سپس هزینه‌هایــی را تعیین می‌کند که از برآوردن قیمت اطمینان حاصل می‌کند. قیمت‌گذاری خوب بر اساس درک رابطــه قیمت و تقاضا برای محصول است.

قیمت گذاری در انواع بازار

قیمت گذاری در انواع مختلف بازارها می‌تواند متفاوت باشد. در بازارهای رقابتــی خالص، خریداران و فروشندگان متعددی وجود دارند که همگــی تأثیر کمی بر قیمت دارند. در رقابت انحصاری، خریداران و فروشندگان زیادی هستند که با قیمت‌های مختلف معامله می‌کنند. در بازار رقابت oligopolistic، فروشندگان کمی هستند که نسبت به استراتژی‌های قیمت گذاری یکدیگــر بسیار حساس هستند. در انحصار محض، شرکت تنها فروشنده است و می‌تواند هر قیمتــی را که می‌خواهد تعیین کند.

منحنــی تقاضا منحنی‌ای است که تعداد واحدهایــی را که بازار در یک بازه زمانی معین خریداری می‌کند، با قیمت‌های متفاوتــی که ممکن است تعیین شود، نشان می‌دهد. کشش قیمت معیاری از حساسیت تقاضا نسبت به تغییرات قیمت است.

ملاحظات قیمت گذاری

استراتژی‌های قیمت گذاری می‌تواند چالش برانگیز باشد. دو استراتژی گسترده وجود دارد. قیمت گذاری در بازار (کاهش قیمت) به معنای تعیین قیمت بالا برای یک محصول جدید است تا حداکثــر درآمد را لایه به لایه از بخش‌هایــی که مایل به پرداخت هزینه بالا هستند، کاهش دهد، اما فروش کمتر و سودآورتر انجام می‌دهد. قیمت گذاری با نفوذ در بازار به معنای تعیین قیمت پایین برای یک محصول جدید برای جذب تعداد زیادی خریدار و سهم زیادی از بازار است.

پنج وضعیت قیمت گذاری ترکیبــی از محصولات

• قیمت گذاری خط تولید: تعیین مراحل قیمت بین محصولات مختلف در خط تولید بر اساس تفاوت هزینه بین محصولات، ارزیابــی مشتری از ویژگی‌های مختلف و قیمت رقبا است
• قیمت گذاری محصول اختیاری: قیمت گذاری محصولات اختیاری یا لوازم جانبی به همراه یک محصول اصلــی
• قیمت گذاری محصول محدود: تعیین قیمت برای محصولاتــی که باید در کنار محصول اصلی مورد استفاده قرار گیرند
• قیمت گذاری محصولات جانبــی: تعیین قیمت محصولات جانبی برای رقابتی‌تر شدن قیمت محصول اصلــی
• قیمت گذاری بسته بندی محصولات: ترکیب چند محصول و ارائه بسته نرم‌افزاری با قیمت کاهش یافته

هفت استراتژی تعدیل قیمت وجود دارد که می‌توان از آنها استفاده کرد.

1. تخفیف

کاهش مستقیم قیمت در هنگام خرید در مدت زمان مشخص یا مقادیر بیشتر. کمک هزینه، پول تبلیغاتــی است که توسط تولیدکنندگان به خرده فروشان پرداخت می‌شود و در ازای موافقت با ارائه ویژگی‌های محصولات تولید کننده به نحوی، پرداخت می‌شود.

2. قیمت گذاری تقسیم بندی شده

فروش محصول یا خدمات با دو یا چند قیمت، که در آن تفاوت قیمت‌ها بر اساس هزینه‌ها نیست. قیمت گذاری در بخش مشتری شامل انواع مختلفــی از مشتریان است که قیمت‌های متفاوتــی را پرداخت می‌کنند. قیمت گذاری در فرم محصول شامل قیمت‌های متفاوتــی برای نسخه‌های مختلف یک محصول است. قیمت گذاری بر اساس موقعیت مکانی شامل قیمت‌های مختلف برای مکان‌های مختلف است، در حالی که قیمت گذاری بر اساس زمان شامل قیمت‌های متفاوتی برای لحظات مختلف در زمان است.

3. قیمت گذاری روانشناختــی

قیمت گذاری که روانشناسی قیمت‌ها را در نظر می‌گیرد. قیمت‌های مرجع قیمت‌هایی هستند که خریداران در ذهن خود دارند و وقتی به محصول خاصی نگاه می‌کنند به آن اشاره می‌کنند.

4. قیمت گذاری تبلیغاتــی

قیمت گذاری موقت محصولات زیر قیمت فهرست و گاهــی حتی زیر قیمت خرید محصول، برای افزایش فروش کوتاه مدت.

5. قیمت گذاری جغرافیایــی

تعیین قیمت برای مشتریان واقع در نقاط مختلف کشور یا جهان است. این می‌تواند قیمت FOB باشد که یک استراتژی قیمت گذاری جغرافیایــی است که در آن کالا بصورت رایگان حمل می‌شود، مشتری هزینه حمل و نقل را از کارخانه به مقصد می‌پردازد. قیمت گذاری تحویل یکنواخت که یک استراتژی قیمت گذاری جغرافیایــی که در آن شرکت قیمت یکسانــی به علاوه حمل و نقل را برای همه مشتریان، صرف نظر از موقعیت آنها، اخذ می‌کند.

قیمت گذاری منطقه؛ شرکت در دو یا چند منطقه فعالیت می‌کند. همه مشتریان در یک منطقه قیمت یکسانـی را پرداخت می‌کنند، هرچه منطقه دورتر باشد، قیمت بالاتر است. قیمت گذاری پایه یک استراتژی قیمت گذاری است که در آن فروشنده برخــی از شهرها را به عنوان نقطه اصلی تعیین می‌کند و هزینه حمل و نقل از آن شهر به مشتری را از همه مشتریان دریافت می‌کند. قیمت گذاری جذب بار یک استراتژی است که در آن فروشنده تمام یا بخشــی از هزینه‌های حمل و نقل را برای کسب و کار مورد نظر جذب می‌کند.

6. قیمت گذاری پویا

به این معنی است که قیمت‌ها را به طور مداوم برای برآوردن ویژگی‌ها و نیازهای هر یک از مشتریان و موقعیت‌ها تنظیم کنیم.

7. قیمت گذاری بین المللــی

تعیین قیمت‌های متفاوت برای مشتریان در کشورهای مختلف. پس از تعیین قیمت‌ها، اغلب شرایطــی پیش می‌آید که در آن شرکت‌ها باید قیمت‌های خود را تغییر دهند. گاهــی اوقات، این شرکت مطلوب است که قیمت‌ها را شروع کند، به عنوان مثال هنگامــی که تقاضا در حال کاهش است یا افزایش قیمت برای بهبود سود. مصرف کنندگان می‌توانند نسبت به تغییرات قیمت و همچنین رقبا واکنش متفاوتــی نشان دهند.

وقتی رقبا ابتدا قیمت‌ها را تغییر می‌دهند، شرکت باید پاسخ دهد. چهار پاسخ وجود دارد؛ یعنی، شرکت می‌تواند قیمت خود را کاهش دهد، قیمت خود را حفظ کند اما ارزش محصول را افزایش دهد، کیفیت و قیمت را افزایش دهد یا یک برند ارزان قیمت برای رقابت با تغییر قیمت راه‌اندازی کند. قوانین مربوط به تعیین قیمت (صحبت با رقبا برای تعیین قیمت) وجود دارد که غیرقانونــی است. قیمت گذاری غارتگرانه (فروش زیر هزینه برای مجازات رقبا) نیز ممنوع است. بسیاری از کشورها همچنین سعی می‌کنند از تبعیض قیمت ناعادلانه و قیمت‌های فریبنده جلوگیری کنند.

منبع:

worldsupporter.org