فصل 8: کانال های بازاریابی یا کانال های توزیع چیست؟

به منظور تولید محصول، ارتباط با سایرین در زنجیره تامین برقرار می‌شود. اصطلاح زنجیره تقاضا ممکن است بهتر باشد، زیرا دیدگاه حس و پاسخ به بازار را نشان می‌دهد. یک شبکه تحویل ارزش از شرکت، تامین کنندگان، توزیع کنندگان و در نهایت مشتریان تشکیل شده است که برای بهبود عملکرد کل سیستم در ارائه ارزش مشتری با یکدیگــر همکاری می‌کنند.

کانال های بازاریابی

کانال بازاریابی (کانال توزیع) مجموعه‌ای از سازمان‌های وابستـه به یکدیگــر است که به ارائه محصول یا خدمات برای استفاده یا مصرف، مصرف کننده یا کاربر تجاری کمک می‌کند. اعضای کانال می‌توانند با ارائه کارآیــی و تخصص بیشتر در تولید کالا ارزش افزوده کنند. برخــی از عملکردهای کلیدی اعضای کانال عبارتند از:

• جمع‌آوری اطلاعات
• تبلیغات
• تماس با خریداران
• تطبیق محصولات و نیازها
• مذاکره در مورد توافقنامــه‌ها
• توزیع فیزیکی
• تامین مالی و پذیرفتن ریسک‌های انجام کار

انواع کانال های توزیع

سطح کانال، لایه‌ای از واسطه‌ها است که در نزدیک شدن محصول و مالکیت آن به خریدار نهایــی کارهایی را انجام می‌دهد. کانال اول، کانال بازاریابی مستقیم است: یک کانال بازاریابی که هیچ سطح واسطه‌ای ندارد. کانال‌های بازاریابــی غیر مستقیم کانال‌هایــی هستند که حاوی یک یا چند سطح واسطــه هستند. کانال‌ها سیستم‌های رفتاری متشکل از شرکت‌ها و افراد واقعــی هستند که برای دستیابــی به اهداف با یکدیگر تعامل دارند.

هر یک از اعضای کانال به دیگران وابسته است و رفتارهای متفاوتــی دارند، که می‌تواند منجــر به تضاد کانال شود. اختلاف نظر بین اعضای کانال بازاریابــی در مورد اهداف، نقش‌ها و پاداش‌ها، اینکه چه کسانــی باید چه کاری انجام دهند و برای چه پاداشی، تضاد افقــی بین شرکت‌ها در همان سطح کانال رخ می‌دهد. تضاد عمودی بین سطوح مختلف یک کانال است.

1. کانال توزیع معمولی

برای اینکه کانال‌ها خوب کار کنند، باید نقش اعضای کانال مشخص شود. یک کانال توزیع معمولــی، کانالی متشکل از یک یا چند تولید کننده مستقل، عمده فروشان و خرده فروشان است، هر کدام یک کسب و کار جداگانه هستند که به دنبال حداکثرسازی سود خود هستند. در مقابل این سیستم بازاریابی عمودی (VMS)، یک کانال توزیع است که در آن تولیدکنندگان، عمده فروشان و خرده فروشان به عنوان یک سیستم واحد عمل می‌کنند. یکــی از اعضای کانال مالک دیگران است، با آنها قرارداد دارد یا آنقدر قدرت دارد که همه آنها همکاری می‌کنند. سه نوع اصلی VMS وجود دارد:

1. VMS شرکت، یک سیستم بازاریابی عمودی است که مراحل پی در پی تولید و توزیــع را تحت مالکیت واحد ترکیب می‌کند. رهبری کانال از طریق مالکیت مشترک انجام می‌شود.

2. VMS قراردادی، یک سیستم بازاریابی عمودی است که در آن شرکت‌های مستقل در سطوح مختلف تولید و توزیع از طریق قراردادها به هم می‌پیوندند. رایج‌ترین مثال یک VMS قراردادی، سازمان حق رأی دادن است: یک سیستم بازاریابی قراردادی که در آن یک عضو کانال (حق رأی دهنده) چندین مرحلــه را در فرآیند تولید، توزیع پیوند می‌دهد. همچنین سه نوع حق رأی دادن وجود دارد:

• سیستم‌های حق رأی خرده فروشــی تحت حمایت تولید کننده
• سیستم‌های حق رأی عمده فروشــی تحت حمایت تولید کننده
• سیستم‌های حق رأی خرده فروشــی تحت حمایت شرکت خدمات

3. VMS اداره شده؛ یک سیستم بازاریابــی عمودی که مراحل متوالــی تولید و توزیع را از طریق اندازه و قدرت یکی از طرفین هماهنگ می‌کند. پیشرفت دیگر در مورد کانال‌ها سیستم بازاریابی افقــی است. ترتیب کانال که در آن دو یا چند شرکت در یک سطح با یکدیگــر متحد می‌شوند تا فرصت بازاریابی جدیدی را دنبال کنند. این می‌تواند در مورد رقبا باشد، اما در مورد غیر رقبا نیز ممکن است.

2. سیستم توزیع چند کاناله

سیستم توزیع چند کاناله یک سیستم توزیع است که در آن یک شرکت دو یا چند کانال بازاریابی ایجاد می‌کند تا به یک یا چند بخش مشتری برسد. این امر زمانــی اتفاق می‌افتد که یک شرکت چندین کانال بازاریابی را برای دسترســی به بخش‌های مختلف مشتری ایجاد می‌کند و در بازارهای پیچیده بیشترین سود را می‌برد، اما خطرات بیشتری نیز به همراه دارد.

تغییرات فعلــی در سازمان شامل واسطه‌گری است که عبارت است از قطع واسطه‌های کانال بازاریابــی توسط تولیدکنندگان محصول یا خدمات یا جابجایی فروشندگان سنتی توسط انواع جدید واسطه‌ها.

طراحـــی کانال

طراحی کانال بازاریابی به معنای طراحی کانال‌های بازاریابی موثر از طریق تجزیه و تحلیل نیازهای مشتری، تعیین اهداف کانال، شناسایــی جایگزین‌های اصلـــی کانال و ارزیابی آن گزینه‌ها است. این پایگاه نیازهای مصرف کننده را تجزیه و تحلیل می‌کند، زیرا کانال‌های بازاریابی در واقع شبکه‌های تحویل ارزش مشتری هستند. در مرحلــه بعد، اهداف کانال تعیین می‌شود. هنگام شناسایــی جایگزین‌های اصلی کانال، شرکت باید به سه چیز توجه کند:

• انواع واسطــه‌ها. شرکت باید انواع مختلف اعضای کانال را که می‌توانند در کانال دخیل باشند شناسایــی کند.
• تعداد واسطــه‌های بازاریابی. توزیع فشرده به این معنی است که محصول را تا آنجا که امکان دارد ذخیره کنید. توزیع انحصاری به این معنی است که به تعداد محدودی از نمایندگی‌ها حق انحصاری برای توزیع محصولات شرکت در قلمرو خود را می‌دهیم. توزیع انتخابــی شامل استفاده از بیش از یک واسطه که مایل به حمل محصولات شرکت هستند.
• مسئولیت‌های واسطه‌ها

در نهایت، شرکت باید همه گزینه‌های جایگزین را با استفاده از معیارهای اقتصادی، مسائل کنترل و معیارهای سازگاری ارزیابــی کند. مدیریت کانال بازاریابی به معنی انتخاب، مدیریت و ایجاد انگیزه در اعضای کانال و ارزیابی عملکرد آنها در طول زمان است. مدیریت و ایجاد انگیزه در سایر اعضای کانال به معنای تمرین مدیریت روابط شریک برای ایجاد مشارکت بلند مدت با سایر اعضای کانال است.

تدارکات بازاریابی یا توزیع فیزیکــی، برنامه‌ریزی، پیاده‌سازی و کنترل جریان فیزیکــی مواد، کالاهای نهایــی و اطلاعات مربوط از نقاط مبدا تا نقاط مصرف برای برآوردن نیازهای مشتری با سود است. این اساساً به معنای تحویل محصول مناسب به مشتری مناسب در مکان و زمان مناسب است. شامل توزیع خروجی (از شرکت به مشتری) و توزیع ورودی (درون کانال) و توزیع معکوس (جابجایی محصولات برگشتــی یا مرجوعی) است.

این شامل کل مدیریت زنجیره تامین می‌شود: مدیریت جریان‌های ارزش افزوده بالا دست و پایین دست مواد، کالاهای نهایــی و اطلاعات مربوط به تامین کنندگان، شرکت، فروشندگان و مصرف کنندگان نهایی است. تدارکات می‌تواند منبعــی برای مزیت رقابتی باشد و کارآمد می‌تواند هزینه‌ها را به شدت کاهش دهد. با این حال، بین حداقل هزینه‌های توزیع و حداکثر خدمات مشتری، یک توافق وجود دارد. تدارکات شامل برخــی از عملکردهای اصلی است:

• انبارداری: مراکز توزیع انبارهای بزرگ و بسیار خودکار هستند که برای دریافت کالا از کارخانه‌ها و تأمین کنندگان مختلف، سفارشات، پر کردن موثر آنها و تحویل کالا به مشتریان در اسرع وقت طراحــی شده‌اند.
• مدیریت سهام شامل تصمیم‌گیری در مورد موجودی بین سهام بسیار کم و بیش از حد است. سیستم‌های لجستیکــی به موقع شامل سهام کوچک می‌شوند، در حالی که سهام جدید دقیقاً در زمان مورد نیاز وارد می‌شود.
• حمل و نقل بر قیمت محصولات، بر زمان تحویل و وضعیت کالا تأثیر می‌گذارد. این می‌تواند از طریق جاده، بلکه از طریق راه آهن، آبراه‌ها و حمل و نقل هوایــی نیز انجام شود. منظور از حمل و نقل بین مدی ترکیب دو یا چند روش حمل و نقل است.

مدیریت لجستیک یکپارچــه

مفهوم لجستیک است که بر کار گروهــی، چه در داخل شرکت و چه در بین تمام سازمان‌های کانال بازاریابی، برای حداکثر کردن عملکرد کل سیستم توزیع، تأکید می‌کند. کار گروهــی چند منظوره در داخل شرکت به معنای یک سیستم یکپارچه و هماهنگ است. شرکت‌ها نه تنها باید تدارکات خود را تقویت کنند، بلکه مشارکت‌های لجستیکــی خود را نیز بهبود بخشند. ارائه دهنده تدارکات شخص ثالث (3PL) یک ارائه دهنده لجستیک مستقل است که هر یک یا همه عملکردهای مورد نیاز برای ورود محصول مشتری به بازار را انجام می‌دهد. آنها اغلب این کار را با هزینه کمتر و کارآمدتر انجام می‌دهند، در حالــی که شرکت می‌تواند بر فعالیت اصلی خود تمرکز کند.

برای مطالعه بیشتر به فصل‌های قبلــی این مقاله مراجعه کنید.

فصل 1: مفاهیم اساسی بازاریابی

فصل 2: ​​محیط بازاریابی و شرکای بازاریابی استراتژیک

فصل 3: بینش مشتری یا Customer Insight چیست؟

فصل 4: رفتار خریدار و 5 مرحله فرایند تصمیم‌گیری برای خرید

فصل 5: استراتژی مشتری مداری چیست؟

فصل 6: ایجاد ارزش برای مشتری چیست؟ و چگونه صورت میگیرد؟

فصل 7: چرخه عمر محصول و قیمت گذاری در بازاریابــی

منبع:

worldsupporter.org