فصل 2: ​​محیط بازاریابی و شرکای بازاریابی استراتژیک

محیط بازاریابی

محیط بازاریابی شامل عوامل و نیروهای خارج از بازاریابی است که بر توانایی مدیریت بازاریابــی در ایجاد و نگهداری تأثیر می‌گذارد. روابط موفق با مشتریان هدف هم از محیــط خرد و هم از کلان تشکیل شده است.

محیط خرد

محیط خرد شامل نماینده‌گان نزدیک به شرکت است که بر توانایی خدمات رسانی به مشتریان تأثیر می‌گذارد، مانند: خود شرکت و زیرمجموعه‌ها و تأمین کنندگان آن که منابعــی را که شرکت برای تولید محصولات خود نیاز دارد تامین می‌کنند. اما همچنین واسطه‌های بازاریابــی، که شرکت‌هایی هستند که به شرکت در تبلیغ، فروش و توزیع کالاهای خود به خریداران نهایــی کمک می‌کنند. نمایندگی‌های فروش شرکت‌های توزیع هستند.

شرکت‌های توزیع فیزیکــی به شرکت کمک می‌کنند تا کالاهای خود را ذخیره کنند، در حالـی که آژانس‌های خدمات بازاریابی شرکت‌های تحقیقاتی بازاریابی هستند. واسطه‌های مالی شامل بانک‌ها و شرکت‌های اعتباری است. عوامل دیگر؛ رقبایــی هستند که در بازارهای مشابه شرکت و عموم فعالیت می‌کنند: هر گروهــی که علاقه واقعی یا بالقوه‌ای به توانایی سازمان در دستیابی به اهداف خود دارد یا بر آن تأثیر می‌گذارد. اینها می‌توانند عمومی مالی، عمومی رسانه‌ای، دولتــی، عمومی، عمومی و داخلــی باشند.

در نهایت، مشتریان مهمترین نقش را دارند. بازارهای مصرف شامل افرادی است که برای مصارف شخصی کالا می‌خرند. بازارهای تجاری برای استفاده در فرآیندهای تولید کالا می‌خرند، در حالی که بازارهای فروشنده برای فروش مجدد با سود خرید می‌کنند. بازارهای دولتــی متشکل از خریدارانی است که از محصول برای خدمات عمومی استفاده می‌کنند و بازارهای بین المللی شامل همه این نوع بازارها در آن سوی مرز است.

محیط کلان

محیط کلان شامل نیروهای بزرگتــر اجتماعی است که بر محیط خرد تأثیر می‌گذارد و از عوامل متعددی تشکیل شده است.

جمعیت شناســی

مطالعه جمعیت‌های انسانی از نظر اندازه، تراکم، مکان، سن، جنس، چهره، شغل و آمار دیگر است. تغییرات جمعیتـی منجر به تغییر در بازارها می‌شود. برخی از روندهای جمعیت شناختی مهم در جهان امروز وجود دارد، مانند افزایش جمعیت جهان و تغییر ساختار سنی جمعیت جهان، جایــی که برخی از نقاط جهان در حال پیری و برخی دیگر دارای جمعیت جوانتر هستند.

در کشورهای توسعه یافته، اغلب تفاوت‌های نسلــی وجود دارد. تغییرات در ساختار خانواده نیز مشاهده می‌شود. خانواده سنتــی غربی (شوهر، همسر و فرزندان) دیگر معمولی نیستند. افراد دیرتر ازدواج می‌کنند و بیشتر طلاق می‌گیرند. تعداد زنان شاغــل و جوانان افزایش یافته است و تمایل بیشتری به ماندن در خانه دارند. نیروی کار نیز در حال پیری است، زیرا افراد باید بیش از سن بازنشستگی قبلی کار کنند.

تغییرات جغرافیایــی

مانند مهاجرت نیز وجود دارد. این تحرکات در جمعیت منجر به فرصت‌هایــی برای بازاریابی محصولات و خدمات می‌شود. همچنین جنبش‌های مهاجرت در داخل کشورها وجود دارد، از جمله از مناطق روستایــی به شهر، که شهرنشینی نیز نامیده می‌شود.

محیــط اقتصادی

متشکل از عوامل اقتصادی است که بر قدرت خرید و الگوهای هزینه مصرف کنندگان تأثیر می‌گذارد. کشورها از نظر ویژگی متفاوت هستند، برخـی را می‌توان اقتصادهای صنعتی در نظر گرفت، در حالی که برخی دیگر می‌توانند اقتصادهای معیشتی باشند و بیشتر تولیدات خود را مصرف کنند. در این بین اقتصادهای در حال توسعه‌ای هستند که فرصت‌های بازاریابـی را ارائه می‌دهند. کشورهای (برزیل، روسیه، هند، چین) گروه پیشرو در توسعه سریع هستند.

همچنین تغییراتـی در الگوهای هزینه مشتری مانند رکودهای اخیر ایجاد می‌شود که می‌تواند منجــر به تغییر شیوه زندگی شود. بازاریابان همچنین باید به توزیع درآمد و سطح درآمد توجه کنند.

محیــط طبیعی

شامل منابع طبیعی است که به عنوان ورودی بازاریابان مورد نیاز است یا تحت تأثیر فعالیت‌های بازاریابــی قرار می‌گیرد. تغییرات در این محیط شامل افزایش کمبود مواد اولیه، افزایش آلودگی و افزایش مداخله دولت است. پایداری محیطی شامل توسعه استراتژی‌ها و شیوه‌هایــی است که یک اقتصاد جهانی ایجاد می‌کند که کره زمین می‌تواند به طور نامحدود از آن حمایت کند.

محیــط تکنولوژیکی

متشکل از نیروهایــی است که فناوری‌های جدید را خلق می‌کنند، محصول جدید و فرصت‌های بازار را ایجاد می‌کنند. این می‌تواند فرصت‌های خوبــی را فراهم کند، اما خطرات خاصی را نیز به همراه دارد.

محیــط سیاسی

متشکل از قوانین، سازمان‌های دولتــی و گروه‌های فشار است که بر سازمان‌ها و افراد مختلف در یک جامعه معین تأثیر گذاشته و آنها را محدود می‌کند. روندهای کنونی در دنیای امروز ما در حال افزایش قوانین مربوط به مشاغل در سراسر جهان و در نتیجه افزایش نفوذ دولت بر مشاغل است. همچنین تأکید بر اخلاق و عمل به مسئولیت اجتماعــی افزایش یافته است. بازاریابی مرتبط با علت به شرکت‌هایی اشاره می‌کند که خود را با علل معنی‌دار مرتبط می‌کنند تا تصویر شرکت را بهبود بخشند.

محیط فرهنگی

شامل دستورالعمل‌ها و نیروهای دیگری است که بر جامعه تأثیر می‌گذارد. ارزش‌های قاره‌ای، ادراکات، ترجیحات و رفتار. عوامل فرهنگی بر نحوه تفکر و مصرف مردم تأثیر می‌گذارد. باورهای اصلی اساسـی هستند و توسط والدین منتقل می‌شوند و توسط محیط تقویت می‌شوند. باورهای ثانویــه بیشتر در معرض تغییر هستند. افراد می‌توانند در دیدگاه‌های خود نسبت به خود، دیگران، درباره سازمان، نسبت به جامعه، طبیعت و جهان متفاوت باشند. در نتیجه، شرکت‌ها باید بیشتر از آنکه در مورد محیط بازاریابی نظارت کنند، فعال باشند.

​​شرکای بازاریابــی استراتژیک

برنامه‌ریزی استراتژیک فرآیند توسعه و حفظ تناسب استراتژیک بین اهداف و قابلیت‌های سازمان و تغییر فرصت‌های بازاریابی آن است. این اساس برنامه‌ریزی بلند مدت شرکت است. در سطح شرکت، شرکت شروع به تعریف ماموریت شرکت می‌کند. بیانیه ماموریت، بیانیه‌ای از هدف سازمان است. این مأموریت به سلسله مراتبـی از اهداف منجر می‌شود. بر این اساس، مدیریت باید سبد تجاری خود را برنامه‌ریزی کند.

مجموعه‌ای از مشاغل و محصولات تشکیل دهنده شرکت، تجزیه و تحلیل نمونه کارها فرایندی است که طی آن مدیریت محصولات و مشاغل تشکیل دهنده شرکت را ارزیابــی می‌کند. اولین قدم شناسایــی واحدهای تجاری استراتژیک (SBU) است که برای شرکت حیاتی است. مدل معروف گروه مشاوره بوستون (BCG) SBUها را به ماتریس سهم رشد طبقه‌بندی می‌کند که منجر به چهار نوع SBU می‌شود:

• واحدهای ردیف بالا و سهم بالا، نیاز به سرمایه‌گذاری دارند.
• واحدهای با رشد کم و سهم زیاد، تولید پول نقد
• واحدهای کم سهم، در بازارهای با رشد بالا. نیاز به پول نقد دارد، اما می‌تواند سود دهی نداشته باشد.
• واحدهای کم رشد و سهم کمی دارند که سود چندانــی ندارند.

پس از طبقه‌بندی واحدها، شرکت باید تعیین کند که در کدام واحدها سهم بسازد یا سهم داشته باشد، سود را جمع‌آوری کند یا SBU را واگذار کند طراحــی سبد تجاری نیز به معنای نگاه به مشاغل آینده است. شبکه توسعه محصول / بازار یک ابزار برنامه‌ریزی نمونه کارها برای شناسایــی فرصت‌های رشد شرکت از طریق موارد زیر است:

• نفوذ در بازار: رشد شرکت با افزایش فروش محصولات فعلی به بخش‌های فعلی بازار بدون تغییر محصول
• توسعه بازار: رشد شرکت با شناسایی و توسعه بخش‌های جدید بازار برای محصولات فعلی شرکت
• توسعه محصول: رشد شرکت با ارائه محصولات اصلاح شده یا جدید به بخش‌های فعلــی بازار
• تنوع: رشد شرکت از طریق راه‌اندازی یا کسب مشاغل خارج از محصولات و بازارهای فعلی شرکت

شرکت‌ها همچنین به استراتژی‌هایــی برای کاهش حجم نیاز دارند که به معنی کاهش سبد تجاری با حذف محصولات یا واحدهای تجاری است که سودآور نیستند یا دیگر با استراتژی کلی شرکت مطابقت ندارند.

بازاریابی فلسفه

ورودی و استراتژی‌هایــی را برای واحدهای تجاری استراتژیک ارائه می‌دهد. علاوه بر مدیریت ارتباط با مشتری، بازاریابان همچنین باید در مدیریت روابط شریک، سرمایه‌گذاری کنند تا یک زنجیره ارزش موثر ایجاد کنند. مجموعه‌ای از بخش‌های داخلــی که فعالیت‌های ایجاد ارزش برای طراحی، تولید، بازاریابی، ارائه و پشتیبانی محصولات یک شرکت را انجام می‌دهند. هنگام تلاش برای ایجاد ارزش مشتری، یک شرکت باید از زنجیره ارزش داخلی فراتر رود و با دیگران در شبکه تحویل ارزش همکاری کند. شبکه تحویل ارزش، شبکه‌ای متشکل از شرکت، تامین کنندگان آن، توزیع کنندگان آن و در نهایت مشتریان آن است که برای بهبود عملکرد کل سیستم با یکدیــگر همکاری می‌کنند.

استراتژی بازاریابــی

استراتژی بازاریابی منطق بازاریابی است که بر اساس آن شرکت امیدوار است ارزش مشتری را ایجاد کرده و به روابط سودآور با مشتری دست یابد. شرکت باید انتخاب کند که به چه مشتریانــی خدمت کند و چگونه با آنها تعامل داشته باشد. این فرایند شامل چهار مرحله است:

• تقسیم بندی بازار تقسیم بازار به گروه‌های متمایــز از خریداران که نیازها، ویژگی‌ها یا رفتارهای متفاوتــی دارند و ممکن است به محصولات یا برنامه‌های بازاریابـی جداگانه نیاز داشته باشند. بخش بازار گروهی از مصرف کنندگان است که به شیوه‌ای مشابه به مجموعه‌ای از تلاش‌های بازاریابی پاسخ می‌دهند.
• هدف گذاری بازار فرایند ارزیابــی جذابیت هر بخش بازار و انتخاب یک یا چند بخش برای ورود است.
• موقعیت یابی به این معنی است که یک محصول در ذهن مصرف کنندگان یک مکان مشخص، متمایز و مطلوب نسبت به محصولات رقیب را اشغال کند.
• تمایــز در واقع متمایز کردن پیشنهاد بازار برای ایجاد ارزش برتر مشتری است.

نکته: آمیخته بازاریابی

آمیختــه بازاریابی مجموعه‎ای از ابزارهای تاکتیکــی بازاریابی است: محصول، قیمت، مکان و ارتقاء(تبلیغات)، که شرکت برای تولید پاسخ مورد نظر خود در بازار هدف ترکیب می‌کند. محصول به ترکیب کالاها و خدماتــی که شرکت ارائه می‌دهد اشاره دارد. قیمت مبلغی است که مشتری برای به دست آوردن محصول پرداخت می‌کند. مکان به در دسترس بودن محصول اشاره دارد. تبلیغات مربوط به فعالیت‌هایــی است که مزایای محصول را بیان می‌کند.

مدیریت فرایند بازاریابی به چهار عملکرد مدیریت بازاریابی نیاز دارد.

• اولین مورد تجزیه و تحلیل بازاریابی است که با تجزیه و تحلیل SWOT شروع می‌شود. تجزیه و تحلیل SWOT یک ارزیابی کلــی از نقاط قوت شرکت (S – قابلیت‌های داخلی)، نقاط ضعف (W – محدودیت‌های داخلی)، فرصت‌ها (O – عوامل خارجی که می‌تواند سودآور باشد) و تهدیدها (T – عوامل خارجی است که ممکن است شرکت را به چالش بکشد)
• ثانیاً، برنامه‌ریزی بازاریابــی شامل انتخاب استراتژی‌های بازاریابی مناسب است.
• سوم اجرای بازاریابی است تبدیل استراتژی‌ها و برنامه‌های بازاریابی به اقدامات بازاریابی برای دستیابــی به اهداف بازاریابی استراتژیک.
• و در نهایت، کنترل بازاریابی وجود دارد: اندازه‌گیری و ارزیابــی نتایج استراتژی‌ها و برنامه‌های بازاریابی و انجام اقدامات اصلاحی برای اطمینان از دستیابی به اهداف. کنترل عملیاتی به بررسی عملکرد در برابر برنامه سالانه اشاره می‌کند، در حالی که کنترل استراتژیک شامل نگاه بین مطابقت بین استراتژی‌ها و فرصت‌ها است.

نتیجه

امروزه بازاریابان باید هزینه‌های خود را با نتایج قابل اندازه‌گیری پشتیبانــی کنند. بازده سرمایه‌گذاری بازاریابی (ROI بازاریابی) بازده خالص حاصل از سرمایه‌گذاری بازاریابی تقسیم بر هزینه‌های سرمایه‌گذاری بازاریابی است. ROI بازاریابی سود حاصل از سرمایه‌گذاری در فعالیت‌های بازاریابی را اندازه‌گیری می‌کند و می‌تواند یک ابزار مفید باشد، اما اندازه‌گیری آن نیز دشوار است.

برای مطالعه بیشتر به فصل‌های قبلــی این مقاله مراجعه کنید.

فصل 1: مفاهیم اساسی بازاریابی

فصل 3: بینش مشتری یا Customer Insight چیست؟

فصل 4: رفتار خریدار و 5 مرحله فرایند تصمیم‌گیری برای خرید

فصل 5: استراتژی مشتری مداری چیست؟

فصل 6: ایجاد ارزش برای مشتری چیست؟ و چگونه صورت میگیرد؟

منبع:

worldsupporter.org